Valor Emocional

A miopia de marketing sobre a emoção na compra. A ruptura do momento mágico. 

Entendendo-se as emoções do cliente, principalmente na hora da compra, cada colaborador da cadeia de relacionamento, pode contribuir de uma maneira muito mais efetiva para a conquista de novos clientes.

Com isto acontecem vendas por indicação de uma maneira muito mais efetiva, que de longe é a forma mais econômica e importante na conquista de clientes.

Potenciais clientes ou prospects informados pelo simples boca a boca de clientes ou pela sua recomendação expressa de seus amigos, é o método mais eficiente e menos oneroso na busca de novos clientes. 

Além do mais ele vem com a cabeça feita,  já vem pré disposto a comprar, o que contribui para acelerar vendas. 

Os mesmos conceitos de valor emocional podem ser usados para gerenciar reclamações.

Vejamos uma situação problema comum no dia a dia das empresas.

A empresa onde Ana Paula é a gerente de marketing está em pleno crescimento.

Ela sabe que as vendas poderiam ser melhor e não tem conseguido a performance que ouve falar que alguns de seus concorrentes tem obtido.

Ela trabalha com perseverança para atingir as metas propostas, mas as vendas são sempre mais lentas. Pior é que as verbas de marketing estão cada vez mais exíguas, pois os custos em propaganda convencional tem subido de uma maneira alarmante.

Seus colaboradores são diariamente questionados sobre o que devem fazer, mas não tem conseguido enxergar várias situações, como por exemplo, quantos clientes vieram por indicação ou quantos clientes reclamaram alguma coisa no passado e voltaram a comprar.

Eles tem a idéia fixa de que aumenta-se as vendas com preços menores. Contudo como seus produtos são quase commodities e tem uma margem muita pequena, isto não é possível. 

Este tipo de pensamento bloqueia o aparecimento de novas idéias.

Com esta miopia de marketing, ninguém na empresa pode ajudá-la !
Como podemos ajudá-la, se não podemos reduzir preços e não temos verbas de marketing?

Os compêndios dos especialistas de marketing como Kotler, Churchill, Erza, Cobra e muitos outros analisam o comportamento do consumidor até o ato da compra.

Estes conhecimentos associados as pesquisas e as onerosas campanhas de marketing, trazem os prováveis clientes até a nossa empresa.

Após a venda, sempre com a onda de serviços indicados pelos especialistas acima e outros, entra-se hoje em dia com as ações de pós-venda e fidelização de clientes, mas agora como se fosse um outro sistema. 

Prova disto é que na maioria das vezes isto é feito por empresas tercerizadas como se existisse um nível II nos contatos com os clientes, usando-se praticamente outra linguagem de comunicação.

Berry o pai do marketing de relacionamento, ressaltava que as empresas "beneficiam-se quando os clientes desenvolvem relacionamento com pessoas e não com produtos". 

Fazendo um momento de reflexão sobre a importante frase de Berry, o que existe de diferença entre uma mercadoria e uma pessoa? Seriam a “ alma e a emoção” que existem na vida de uma pessoa?

Então qual é o momento verdadeiro, da relação com o cliente, que o marketing de relacionamento atual não aborda ? Numa relação comercial qual é o momento mais essencial de todos ? Não seria este o momento o mais importante do relacionamento?

Como ele passa despercebido ? O que pode ser feito para se aproveitá-lo ou expandi-lo?

Com formas de comunicações tão diferenciadas entre a pré-venda e no pós-venda, verifica-se que no momento mais crítico da compra (quando o cliente recebe o produto ou serviço), ocasião da mais forte emoção, que ele pode sentir no relacionamento, existe uma clara ruptura de comunicação e de interpretação de suas reações.

Com toda a tecnologia hoje existente em marketing, existe uma ausência completa de ações. 

Infelizmente no Brasil, a psicologia empresarial não é muito estudada e pouco ou quase nada se fala sobre a EMOÇÃO DO CLIENTE NO MOMENTO DA COMPRA. 

Seria o suficiente colocar o produto vendido numa embalagem de papelão como acontece nos shoppings centers?

Misturando conceitos de marketing mais atuais aos valores emocionais, percebemos que temos prestar muita atenção nas emoções de nossos clientes, fato que praticamente é ignorado, principalmente no momento verdadeiro ou mágico o de se ter a emoção da compra.

Aí é que reside o novo diferencial e agora de uma maneira ímpar. Antes as empresas focavam clientes, depois benefícios, depois o valor e agora mais ainda, valor com emoção, a experiência que havia ficado esquecida.

Não seria o caso da empresa enviar uma mensagem pelo telefone celular ou por e-mail agradecendo a compra e realçando a importância de tê-lo como cliente?

O quanto estamos dispostos a pagar por um produto / serviço, já não precisa ser tão questionável. 

Mas o que contamos a nossa família, amigos e vizinhos, sobre nossas experiências tornam as emoções o mais importante elo da cadeia de relacionamento. 

O conhecido momento mágico na DisneyWorld, quando você fica encantado com outros valores que recebe além do entretenimento é uma prova que a indústria do lazer já explora a emoção da experiência como nenhuma outra. 

Como explicar os milhões de espectadores em determinados filmes que tiveram uma campanha publicitária fraca ?

É o inquestionável marketing boca a boca, a partir de momentos de intensa emoção.

É fácil entender o exemplo acima,  usando conceitos também utilizados na internet, que no caso é Business to Consumer (BtoC). 

A internet, na verdade, que todo mundo acha e sente como virtual é uma rede de computadores, sim, comandados por pessoas!

Mas como se faz marketing boca a boca em Business to Business (BtoB)? Nas empresas de hoje, quais são aquelas que sabem quantos clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, que vieram por indicação? 

Muito poucas ou nenhuma, não é verdade? 

Independentemente do tipo de empresa, quantas sabem sobre as compras e recompras dos clientes e os que reclamaram ?

A chave para se iniciar o processo de aumentar o valor emocional é um mecanismo complexo e está ligado em cada colaborador da cadeia de relacionamento.

É intrínseco a cada pessoa de perceber o nível de emoção do cliente, que a cada momento funciona de forma diferente. 

Isto significa que é muito difícil colocar estes ensinamentos num manual.

O exemplo a seguir extraído do livro Valor Emocional, de Barlow e Maul, é muito interessante e explica este estado emocional que tem que estar grudado na pele dos colaboradores da empresa.

...Uma senhora em uma viagem internacional, roubada (dinheiro e passaporte) passou muita dificuldade até conseguir embarcar de volta para casa, num vôo do United Airlines. 

A aeromoça, percebendo o estado emocional daquela passageira, ao conversar com ela, disse: Espere um momento. Vou ver o que posso fazer. 

...Agora antes de continuar reflita por favor, um momento. O que você faria no lugar da aeromoça ?

...Dava um chazinho ?

... Passaria a mão na cabeça da passageira e diria: O pior já passou em breve a senhora estará de volta com a sua família.

...A aeromoça, a seguir voltou e convidou a senhora para mudar de lugar. 

...Mudar para um assento na 1a. classe, que estava vazio, cujo preço era o dobro do que ela tinha pago.

Seria de se esperar que esta senhora, cantasse em prosa e verso o serviço da United Airlines, para os 4 cantos do mundo! 

Quanto este gesto custou? Quais os benefícios que trouxe? Seria possível antes do ocorrido colocar o que foi feito num manual de instruções ou um script de marketing ?

As emoções são a base para se formar relacionamentos com vínculos duradouros.
Peter Drucker falava em sua máxima que o objetivo de uma empresa é "criar clientes". 

Quando e como ocorre a criação de clientes ? Cliente é aquele que só comprou 1 vez ?

Quantas empresas consideram entre seus clientes aqueles que compraram só uma vez e nunca mais retornaram ? 

Agora podemos dizer que a criação de clientes ocorre no nível emocional, em qualquer momento, em todos os lugares, de todas as formas.

Assim fica claro que todo entender a emoção é a parte mais importante do relacionamento, prioritário a todo investimento em marketing.

O impacto da emoção, no âmbito da competência emocional e na cadeia de relacionamento, agora deve fazer parte das descrições de tarefas e funções das empresas. 

Os colaboradores devem pensar e perceber suas tarefas sob a ótica da percepção do cliente e sua emoção extendida, não como suas funções foram descritos no passado.

Agora a empatia tem um espaço vital para o crescimento da empresa pois atualmente só a satisfação não basta. 

Todos concorrentes fazem a mesma coisa.

Os colaboradores têm que entender a dinâmica das emoções com muita profundidade, para estar aptos a praticá-las em qualquer lugar, sob a pressão do dia a dia da empresa e das suas próprias emoções. 

Os recrutadores de pessoal devem entender estas novas necessidades vitais, pois para um colaborador estar atento as emoções dos clientes tem que conhecer suas próprias reações emocionais.

O mesmo livro mostra um exemplo no mínimo interessante para se entender como o colaborador deve ter empatia, senso de humor e inteligência sob pressão.

...Uma empresa de aviação, testanto um piloto com a seguinte pressão:

Quando o piloto entrou na sala, foi dito: 

...Tire as calças. Nossa empresa não entrevista pessoas de terno. Só de cueca. 

...Imagine o constrangimento do candidato!

Só foram contratadas as pessoas que passaram nos testes normais, demonstrando bom humor!

A empatia, que só funciona com o bom humor, deve estar presente em todas as emoções dos colaboradores.

O sorriso no atendimento telefônico é definitivamente "escutado" pelo cliente. 

Um sorriso em todas as horas, principalmente na aceitação da devolução de um produto, um simples: tenha um bom dia; obrigado por nós telefonar; etc, fazem parte da competência emocional.

Um colaborador com problemas e principalmente insatisfeito com a empresa, não vai conseguir transmitir a empatia que é necessária.

No caso de reclamações, as desculpas explícitas e formas de reconhecer e assumir erros quer de colaboradores, quer da empresa, com empatia auxiliam em muito a recuperação de clientes.

Empatia diferentemente da simpatia e antipatia é a forma pela qual a pessoa que estamos nos comunicando, percebe nossa comunicação e o sentimento ou emoção nele embutido. 

É quando se solidifica o elo de comunicação. 

O local onde mais existe empatia entre as pessoas que se comunicam é no ambiente familiar, ou seja onde existe mais intimidade.

A empatia esta presente nas palavras, olhares, sorriso e expressão corporal que emanamos de forma permanente.

Nos provedores de serviço e de atendimento, implica em ouvir e compreender a emoção do cliente, sem se deixar envolver.

A empatia tem 2 aspectos importantes. 

- O lado racional, que é entender o que esta sendo comunicado e;

- O lado emocional, que é perceber o que a pessoa está sentindo no momento de sua comunicação.

É no aspecto cognitivo da empatia que ouvir desempenha um papel tão crucial quando o objetivo é manter o cliente.

Veja o exemplo de falta de empatia e comunicação:

...Uma senhora comprando uma roupa íntima por catálogo, via telemarketing, comentou com o vendedor que não tinha certeza que deveria comprar aquela roupa.

...A resposta da teleoperadora, com a voz seca:
Por favor, informe o número de seu cartão de crédito...

Avaliando a empatia da empresa:

1. Sua equipe de vendas percebem o sorriso e a reação positiva de um cliente na hora dele receber o produto ou serviço que comprou ?
 
2. Este momento mágico pode ser estendido ?

3. Você sabe quantos clientes vieram por indicação ? Quem indicou ? Por que indicou ? Houve algum agradecimento formal ?

4. Alguns dos colaboradores da empresa fazem comentários depreciativos sobre clientes ? E dos que reclamam ?

5. Dos clientes que reclamaram, quantos voltaram a comprar da empresa ? 

6. Existe atenção efetiva da alta direção sobre as reclamações ? Algum diretor se comunica com o reclamante ? Ele assume erros e apresenta claramente desculpas com facilidade ?

7. Você sabe como seus atendentes escutam os clientes ? Eles sabem verdadeiramente tratar clientes insatisfeitos ? É feito auditoria de qualidade a nível permanente ?

8. Na escala de perfis de emoção a sua empresa reconhece o termo cliente enfurecido ? O que é feito nesta hora ?

9. Qual a rapidez do retorno ao cliente que sua empresa dá as reclamações ?

10. Que indicações são dadas aos clientes para demonstrar que sua empresa se importa com eles e que deseja ouvi-los ?

11. Seus colaboradores principalmente os da linha de atendimento, trabalham bem humorados?

12. Seus colaboradores  olham no olho de seus clientes com um sorriso ? Agradecem sempre ? Sorriem ao falar ao telefone ?

13. Quando um cliente chega em um local de atendimento, existem funcionários trabalhando que nem olham para o cliente, como se o ignorassem ?

14. Quando um cliente esta irado ou furioso o colaborador da área de atendimento impede o cliente de expressar-se ? 

15. Quando um cliente esta raivoso, o atendente sabe compreendê-lo e mudar seu estado emocional?

Para entendermos um pouco mais sobre como a empatia pode otimizar o relacionamento da empresa podemos relacionar os 5 fatores da Teoria da Intimidade, segundo Barlow e Maul como segue:

1. Comunicação: Temos de ter a iniciativa de escutar, escutar e escutar, fazendo as perguntas da maneira adequada. A capacidade de reproduzir as informações da forma exata e sucinta são de suma importância. É extremamente importante saber que o nível de comunicação também acontece por uma linguagem não falada, que deve sempre ser observada e interpretada, como a linguagem dos olhos, o tom da voz, o nível de respiração, etc;

2. Valorizar o cliente e ser solicito. Precisa-se entender o que está acontecendo e formar um plano de ação, o que acontece intuitivamente e executá-lo. Depois deve-se fazer um exercício mental para se analizar se havia uma saída melhor, verificar como foi resolvido o caso e qual o nível de atenção que foi dado ao assunto. As perguntas e escutar com atenção podem fazer com que a intimidade entre pessoas venha a tona;

3. Comprometimento:  São as emoções sob a forma de vínculo. Significa aproximar-se dos clientes e estar sempre alerta para se cumprir os objetivos propostos, dentro dos melhores prazos possíveis;

4. Recepção calorosa: É receber bem o cliente, seja em qualquer momento, fazendo-se o possível para se ajudar o cliente, de forma a alongar o momento mágico;

5. Resolução de conflitos: Desenvolver relacionamentos de confiança que os problemas serão resolvidos. A raiva e a hostilidade podem ser amenizados com a comunicação correta. Pedir desculpas e assumir erros atenuam enormente os conflitos e via de regra cria a empatia. 

Lidando com reclamações

As reclamações precisam ser bem entendidas pela empresa e a rede de colaboradores da cadeia de relacionamento.

Antes de resumirmos o que é a nova onda e conceitos para reclamações façamos um teste de sua empresa:

1. A atitude dos colaboradores da cadeia de atendimento de sua empresa em relação as reclamações, são positivas, isto é eles recebem os clientes que reclamam, com bom humor e acham que isto é um fator positivo para o crescimento da empresa ? 

2. O tempo de resposta dado ao cliente é cumprido ? É um tempo aceitável ? 

3. Na sua empresa existe um acompanhamento ou uma auditoria sobre as reclamações ? 

4. Os colaboradores da cadeia de relacionamento foram treinados para administrar reclamações ? 

5. Quantos dos clientes que reclamaram voltaram a comprar ?

6. Sua empresa pede desculpas ?

7. O que é feito quando um cliente está irado ou furioso ? 

8. Quando um cliente esta raivoso, o atendente sabe compreendê-lo e mudar seu estado emocional?

9. Algum diretor ou representante máximo telefona pessoalmente ao cliente para se desculpar ?

10. Sua empresa entende que ter uma meta de reduzir o nível de informações é uma pratica condenada ? 

Em primeiro lugar precisa ser entendido que a reclamação até um certo ponto é um ativo, ou seja tem um valor, pois o cliente retornou com uma informação que pode ser extremamente valiosa.

Muito do desenvolvimento de produtos deve-se as sugestões dos próprios clientes. 

Com isso reduz-se a necessidade das onerosas pesquisas para desenvolvimento de produtos.

Em segundo lugar, o cliente que esta reclamando pode estar informando sobre um defeito no produto, atitude de um colaborador que foi descortês ou infeciente.

Quanto mais cedo ou mais tarde corrigirmos esta falha, menos reclamações acontecerão. Assim deveríamos de ser gratos a estes clientes, que perderam seu tempo para ajudar nossa empresa a corrigir seus defeitos.

A maior parte dos clientes insatisfeitos comentam com outras pessoas suas decepções, fazendo um marketing boca a boca negativo. 

Poucos se dão ao trabalho de fazer uma reclamação formal. 

Por isso mesmo é que deve-se dar uma enorme atenção ao cliente que reclamou ajudando sua empresa a corrigir alguma falha, pois ela esta deixando de perder prospects (pelo boca a boca negativo) e de tendo informações gratuitas para melhorar seu produto ou serviço.

Por isso mesmo uma empresa ter metas de redução de reclamações é atitude gerencial de baixa qualidade, dependendo da situação.

O Valor Emocional nos dias do Marketing Digital, tem que ser equacionado de forma própria.

Por isso preparamos tutoriais específicos sobre: 


Bibliografia do Texto:
Criando Valor, Churchill.
Vínculos Emocionais com Clientes, Barlow.
A Complain is a Gift, de Barlow e Molle.
The Experience Economy, de Pine e Gilmore.
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